Невыполнение плана продаж: 7 причин, и ни одна не «рынок сел»

Конец месяца. План красный. На планёрке звучит привычное: «рынок сел», «сезон», «клиенты думают».

РОП соглашается, собственник тоже. При этом воронка зелёная: заявок хватает, в CRM много сделок «в работе», а кто-то из менеджеров уверенно говорит о крупных оплатах на следующей неделе.

Невыполнение плана продаж в такой картине почти никогда не объясняется рынком. Ниже — семь причин, которые видны изнутри отдела, сигналы в звонках, по которым их можно найти, и ответ на частый вопрос собственника: можно ли уволить менеджера за невыполнение плана. Если продажи не просто отстают от плана, а упали по сравнению с прошлым периодом, пригодится план диагностики падения продаж на 7 дней.

Коротко. «Рынок сел» — удобное объяснение, но план чаще ломают внутренние причины: сделки без даты и суммы в прогнозе, обещания вместо оплат, дешёвый поток заявок, план без учёта цикла сделки, премия за статусы, контроль только в конце месяца и перекос на одного сильного продавца. Большинство из них слышно в звонках раньше, чем они видны в отчёте. Найти свою причину можно за один рабочий день, проверить исправление — за 14 дней. Как собрать план без фантазий — в методике на месяц.

1. В прогноз попали сделки без даты и суммы

Невыполнение плана продаж часто начинается с прогноза: в него кладут «думает», «перезвонит», «КП ушло» без даты решения и суммы.

Факт потом честный — закрыли мало. Ошибка была заложена раньше: в план попали сделки без следующего шага. В звонке это звучит как разговор, который закончился фразой «будем на связи» или «клиент подумает» — без дня, времени и договорённости о следующем контакте.

Сделайте: включайте в месячный план только сделки с суммой, датой решения и ЛПР. Не делайте: складывать этапы «в работе» так, будто это деньги на счёте.

2. Обещания на планёрке сочли фактом

Причины невыполнения плана продаж часто видны уже в понедельник: «закроем», «на финале», «оплата на днях» — и эта сумма начинает восприниматься как почти полученная.

На счёт приходит меньше. Разговор о причинах откладывается до пятницы, а слова с планёрки никто не сверяет с выпиской. В CRM похожая картина: стадия «переговоры» стоит неделями, хотя в записи последнего звонка клиент уже отказался или менеджер пообещал перезвонить и не перезвонил.

Подробный разбор — в материале об обещаниях с планёрки и деньгах на счёте. Здесь достаточно правила: обещание не входит в процент выполнения, пока нет оплаты.

Сделайте: фиксируйте в протоколе две даты — «обещали» и «пришло». Не делайте: оценивать месяц по сумме обещаний понедельника.

3. Дешёвый поток занял весь отдел

Отдел не выполняет план продаж, когда очередь заполнена дешёвыми нецелевыми заявками: низкая стоимость заявки радует маркетинг, а на нормальные сделки у менеджеров не остаётся времени.

Заявок много, оплат мало. Рынок здесь ни при чём: компания купила поток дешевле и отдала ему рабочий день менеджера. Как считать такие заявки — в разборе стоимости заявки 400 ₽ и 2000 ₽.

Сделайте: смотрите выручку с заявки и с рубля рекламы, а не только стоимость заявки. Не делайте: направлять дешёвый канал в общую очередь без лимита.

4. План не учитывает цикл сделки

План продаж не выполняется, когда в месяц включают сделки, которые физически не успеют закрыться за оставшиеся недели.

Например, цикл сделки — 45 дней, а в план месяца попало всё, что завели после 20-го числа. К 31-му это ещё переговоры, факт пустой, и причиной снова называют рынок.

Сделайте: считайте остаток плана только по сделкам, которые реально могут закрыться в этом месяце. Не делайте: делить годовой план на двенадцать месяцев и на число менеджеров без учёта цикла.

5. Премия за «в работе», а не за оплаты

Менеджер не выполняет план по оплатам, но выглядит загруженным: двадцать сделок «в работе» защищают и его, и отчёт.

Сотрудники работают на тот показатель, за который им платят. Если премия зависит от объёма «в работе» или от количества звонков, растут именно они. Пример из разбора одного отдела: лидер по звонкам делал 58 звонков в неделю, но дата следующего шага была зафиксирована только в 9% из них. У менеджера с 32 звонками таких было 41% — и план недели выполнил он.

Сделайте: привяжите мотивацию к оплатам и к сделкам с датой следующего шага. Не делайте: платить премию за объём «в работе» или за число звонков. Что можно и чего нельзя менять в оплате — в разделе об увольнении, окладе и премии.

6. План-факт смотрят только в конце месяца

План продаж не выполняется ещё и потому, что контроль проводят по итогам: 31-го уже поздно менять состав воронки.

В середине месяца отклонение не обсуждают, число сделок «думает» растёт, а к концу остаются аврал и объяснения про рынок. Вторая часть проблемы — нет разбора проигранных сделок: одни и те же формулировки отказа повторяются месяц за месяцем, потому что их никто не собирает.

Сделайте: план-факт на 15-е число по очищенной базе и еженедельный разбор двух-трёх проигранных сделок. Не делайте: ждать конца месяца, чтобы узнать реальную картину.

7. План держится на одном человеке

Отдел продаж не выполняет план, когда основной факт делает один сотрудник, а остальные закрывают разрыв статусами и обещаниями.

Средний процент выполнения по отделу вводит в заблуждение: сильный продавец скрывает результат остальных. Если РОП разбирает звонки только лучших менеджеров, середина команды снижает результат незаметно. Прежде чем обсуждать кадровые решения, посмотрите, кто реально приносит оплаты.

Сделайте: план-факт по каждому менеджеру от оплат, а не от воронки. Не делайте: оценивать всех по среднему показателю, пока один работает за троих.

Что слышно в звонках: сигналы, которые CRM не показывает

Большинство из семи причин слышно в разговорах раньше, чем они попадают в отчёт: CRM хранит итог стадии, а запись показывает, на каком слове сделка остановилась.

Типичная сцена: план месяца 4,2 млн, факт 2,6 млн, выполнение 62%. Собственник спрашивает, что конкретно мешает, и получает в ответ список сделок в статусе «думает». Ниже — что чаще всего стоит за такими статусами.

Ещё три сигнала, которые стоит искать в записях:

• Монолог вместо диалога. Большую часть разговора говорит менеджер, вопросов клиенту мало.
• Провал первой минуты входящего. Долгое «алло», нет представления — заявка теряется ещё до разговора о продаже.
• Одинаковый отказ у разных менеджеров. Это системная проблема скрипта или предложения, а не слабость одного сотрудника.

Выборочная прослушка 5% звонков даёт случайную картину. Надёжнее слой поверх CRM: расшифровка и теги по всем записям. Что это такое на практике — в материале о речевой аналитике, как выстроить процесс — в workflow анализа звонков для РОП. Где теряются клиенты после КП — в разборе потерь клиентов в звонках.

Как найти свою причину за один день

Главную причину можно найти за один рабочий день: достаточно данных CRM за прошлый месяц и десяти звонков по худшим сделкам.

1. Сверьте поток. Сравните число заявок и их источники с прошлым месяцем. Если заявок стало заметно меньше при том же бюджете, вопрос действительно может быть в спросе или рекламе. Если поток прежний, а оплат меньше — причина внутри отдела.
2. Очистите прогноз. Уберите из плана сделки без суммы, даты решения и ЛПР (причины 1 и 4).
3. Сверьте обещания с оплатами. Возьмите протоколы двух последних планёрок и выписку (причина 2).
4. Разложите факт по менеджерам. План-факт от оплат по каждому, а не средний по отделу (причины 5 и 7).
5. Разберите десять звонков. Возьмите менеджеров с выполнением плана ниже 80% и по каждому — звонки с самой частой причиной отказа, а не случайные записи. Отметьте, какие сигналы из таблицы выше повторяются.
6. Выберите одну причину. Ту, что повторяется чаще всего и стоит больше всего денег. Остальные — в следующий цикл.

Дальше этот разбор стоит превратить в еженедельный ритуал на 20 минут. Каждый понедельник на одном экране — три цифры:

Для разметки звонков хватает десяти тегов: «нет следующего шага», «не ЛПР», «цена до квалификации», «тишина после КП», «нет перезвона», «возражение не закрыто», «подумаю без даты», «монолог», «провал входящего», «обещание без даты». Если к третьей неделе один и тот же тег стоит у трёх менеджеров, меняйте скрипт или регламент, а не только мотивацию.

Что сделать за 14 дней

За 14 дней можно найти главную причину и проверить одно исправление; перестройку мотивации и трафика лучше оставить на следующий цикл.

Дни 1–3. Вычеркните из прогноза сделки без суммы, даты и ЛПР. Включите запись всех звонков, если она ещё не ведётся.

Дни 4–6. Сверьте обещания двух планёрок с выпиской. Разберите десять звонков по худшим сделкам и заведите теги.

Дни 7–9. Проверьте два канала трафика: выручку с заявки, а не только её стоимость.

Дни 10–12. План-факт на середину месяца. Один общий разбор с командой по двум самым частым тегам: что говорить иначе и в какой момент разговора. Премию пока не меняйте — сначала посмотрите, за что вы платите.

Дни 13–14. Факт по людям: кто приносит оплаты, а кто отчитывается статусами. Сравните долю звонков со следующим шагом с первой неделей.

Если после этого план всё ещё не выполняется — тогда стоит разбираться со спросом. До этого «рынок сел» остаётся непроверенной версией. Пошаговый календарь запуска анализа звонков — в материале о внедрении речевой аналитики за 14 дней, рост без новых заявок — в статье как увеличить продажи без нового трафика. Если вместе с планом падает и выручка компании — в разборе почему падает выручка и что делать.

Часть из семи причин — обещания без даты, «в работе» без оплат, поток нецелевых заявок — слышна в звонках раньше, чем видна в отчёте. IQSTAT расшифровывает записи, ставит теги и пишет краткий итог в сделку, чтобы эти сигналы были видны по всему отделу, а не по двум прослушанным файлам. Проверить это на своих звонках можно в бете IQSTAT.

Проверка и честность: сцена с планом 4,2 млн и фактом 2,6 млн — типовой обобщённый пример B2B, а не конкретная компания. Цифры по звонкам (58 и 32 звонка, 9% и 41%) — пример из разбора одного отдела, пороги в таблице — ориентиры для первого разбора; в вашем отделе значения будут другими.

Можно ли уволить менеджера за невыполнение плана

Отдельного основания «невыполнение плана продаж» в Трудовом кодексе РФ нет. По инициативе работодателя трудовой договор расторгают только по основаниям, прямо названным в ТК РФ и других федеральных законах (ст. 81 ТК РФ). Поэтому невыполненный план сам по себе, как правило, не повод для увольнения. Он может учитываться только в рамках одной из законных процедур.

Когда план может считаться обязанностью. Обязанность выполнять план должна быть закреплена в трудовом договоре, должностной инструкции или локальном акте, а сотрудник — ознакомлен с ними под роспись (ч. 3 ст. 68 и ст. 22 ТК РФ). Если план вводят или меняют для уже работающих сотрудников, порядок зависит от того, меняются ли условия трудового договора (ст. 72, 74, 162 ТК РФ). Здесь лучше заранее посоветоваться с юристом.

Что обычно проверяют суды. Дисциплинарный проступок — это неисполнение обязанностей по вине работника (ст. 192 ТК РФ), и доказывать его, как правило, приходится работодателю. Суды часто учитывают, что продажи зависят от клиентов, рынка и решений самой компании. Поэтому они смотрят, был ли план реально выполним, выполняли ли его другие сотрудники, обеспечил ли работодатель условия для работы (заявки, базу, инструменты) и какие конкретные действия сотрудник не сделал. Одного факта «план не выполнен» может оказаться недостаточно.

Возможные основания — только при соблюдении процедуры:

• Неоднократное неисполнение обязанностей (п. 5 ч. 1 ст. 81 ТК РФ). Возможно, если у сотрудника уже есть неснятое дисциплинарное взыскание (замечание или выговор) и он снова без уважительных причин не исполнил обязанность. Если в течение года со дня применения взыскания новое не применялось, сотрудник считается не имеющим взыскания; снять взыскание досрочно работодатель может и раньше (ст. 194 ТК РФ).
• Несоответствие занимаемой должности (п. 3 ч. 1 ст. 81 ТК РФ). Нужна недостаточная квалификация, подтверждённая результатами аттестации, проведённой в установленном порядке; без аттестации это основание не применяется. Сначала работодатель обязан предложить все подходящие вакансии в данной местности, в том числе нижестоящие и нижеоплачиваемые (ч. 3 ст. 81 ТК РФ).
• Испытательный срок (ст. 71 ТК РФ). Если испытание было предусмотрено трудовым договором, при неудовлетворительном результате договор можно расторгнуть до окончания срока. Сотрудника письменно предупреждают не позднее чем за три дня и указывают конкретные причины; решение можно обжаловать в суде.

Процедура взыскания (ст. 193 ТК РФ). Сначала у сотрудника запрашивают письменное объяснение; если через два рабочих дня его нет, составляют акт. Взыскание применяют не позднее месяца со дня обнаружения проступка и не позднее шести месяцев со дня его совершения. За один проступок — одно взыскание. Приказ объявляют под роспись в течение трёх рабочих дней. При выборе меры учитывают тяжесть проступка и обстоятельства (ст. 192 ТК РФ).

Общие ограничения. По инициативе работодателя нельзя уволить сотрудника в период болезни или отпуска (ч. 6 ст. 81 ТК РФ). Для членов профсоюза при увольнении по п. 3 или п. 5 учитывается мотивированное мнение профсоюзной организации (ст. 82, 373 ТК РФ). Беременную сотрудницу по инициативе работодателя уволить нельзя (кроме ликвидации), для ряда родителей маленьких детей есть ограничения (ст. 261 ТК РФ), для работников до 18 лет — особый порядок (ст. 269 ТК РФ).

Оклад и премия. Как правило, оклад из трудового договора нельзя снизить в одностороннем порядке из‑за невыполнения плана: условия договора меняются по письменному соглашению сторон, за исключениями, прямо названными в ТК РФ (ст. 72). Удерживать из уже начисленной зарплаты «за план» по собственному решению работодатель тоже не вправе: перечень удержаний закрыт (ст. 137, 138 ТК РФ). Статья 155 ТК РФ позволяет в отдельных случаях оплачивать работу пропорционально выполненной, но применять её к окладу менеджера сложно и без юриста рискованно. Премию можно поставить в зависимость от плана, если показатели, размер и условия выплаты заранее прописаны в положении о премировании, а сотрудник с ним ознакомлен (ст. 135 ТК РФ). Снижать премию произвольно нельзя, а при снижении из‑за дисциплинарного взыскания действуют дополнительные ограничения (ч. 3 ст. 135 ТК РФ).

Что сделать до кадровых решений. Сначала проверьте причины 1–7: если план собран из сделок без даты или премия платится за статусы, новый сотрудник, скорее всего, повторит результат предшественника. Данные CRM и записи звонков помогают понять, что происходило со сделками, но не заменяют юридическую процедуру. Перед решениями об увольнении, взыскании или изменении оплаты проконсультируйтесь с юристом по трудовому праву.

Материал носит информационный характер, отражает нормы ТК РФ на сентябрь 2026 года и не является юридической консультацией.