Когда продажи упали или их нет совсем, причину можно найти за несколько рабочих дней, если проверять четыре участка по очереди: рынок и спрос, поток заявок, работу менеджеров, цену и продукт. Сначала сравните спрос и число заявок с прошлым периодом, затем проверьте, как быстро обрабатывают заявки и чем заканчиваются разговоры, и только потом пересматривайте цену. Причина там, где показатель просел первым; всё, что меняют до этого, меняют наугад.
Ниже — план диагностики по дням, таблица «симптом — где проверить — что делать» и разбор звонка, в котором видна причина, которую собственник обычно не замечает: в CRM сделка выглядит живой, а в разговоре клиент уже ушёл.
Упали продажи или их нет совсем: в чём разница?
Если продажи упали, раньше их было больше и есть с чем сравнить; если продаж нет совсем, сравнивать не с чем, и цепочку проверяют с начала.
Продажи упали. Для сравнения подойдут прошлый месяц, тот же период прошлого года, лучший квартал. Задача — найти, что изменилось между «было» и «стало». Важно отличить резкое падение от плавного. Резкое, за несколько дней, обычно связано с конкретным событием: сменили цену, сломалась форма на сайте, перестала работать переадресация звонков, ушёл сильный менеджер, закончился рекламный бюджет. Плавное, за несколько месяцев, может говорить о рынке, конкурентах или о том, что отдел постепенно перестал доводить сделки до конца.
Продаж нет совсем — новый бизнес, новое направление или новый регион, где продаж ещё не было. Звенья цепочки: есть ли спрос, приходят ли заявки, доходят ли они до разговора, что клиенты отвечают. Этому посвящён отдельный раздел ниже.
И ещё одно различие, которое экономит время: падение продаж в штуках и падение выручки в деньгах — не одно и то же. Если сделок столько же, а денег меньше, проблема в среднем чеке, скидках или структуре продаж. Этот случай подробно разобран в статье «Почему падает выручка: причины и что делать». Здесь речь о том, что стало меньше самих сделок.
Где искать причину: какие четыре участка проверить?
Причину ищут на четырёх участках: рынок и спрос, поток заявок, работа менеджеров, цена и продукт. Путь клиента до оплаты выглядит так: спрос на рынке → заявка → первый контакт → разговор с менеджером → следующий шаг (встреча, КП, счёт) → сделка. Любое падение продаж — это потеря на одном или нескольких звеньях этой цепочки.
Рынок и спрос
Клиенты реже ищут и спрашивают: сезон, событие в отрасли, сильное предложение конкурента.
Где смотреть: динамика поисковых запросов по вашей теме, тот же период прошлого года, разговор с постоянными клиентамиПоток заявок
Заявок меньше или они хуже: сломалась форма, изменился канал, реклама приводит нецелевых.
Где смотреть: заявки по каналам и неделям, пропущенные звонкиРабота менеджеров
Заявки есть, сделок нет: поздно перезванивают, не выясняют задачу, не назначают следующий шаг.
Где смотреть: разговоры или их краткие итоги, сделки без даты следующего контактаЦена и продукт
Клиенты доходят до цены и уходят: подорожали, конкурент предлагает дешевле, продукт перестал подходить.
Где смотреть: отказы после КП, скидки, причины отказа в CRMРынок и спрос. Спрос падает у всех, а не только у вас: это видно по поисковым запросам, по словам постоянных клиентов и по поведению конкурентов. Сезонность тоже сюда: если в прошлом году в эти же недели был такой же провал, это не авария, а график, под который нужно планировать.
Поток заявок. Спрос есть, но до вас он доходит хуже: отключилась рекламная кампания, сломалась форма, номер на сайте ведёт в никуда, изменились настройки площадки. Или заявок столько же, но пришли не те люди.
Работа менеджеров. Заявки есть, но сделки не складываются: до клиента долго дозваниваются, в разговоре не выясняют задачу, называют цену без объяснения, не договариваются о следующем шаге. В отчётах это почти не видно, потому что CRM заполняют сами менеджеры.
Цена и продукт. Клиенты доходят до разговора о цене и уходят. Причина может быть в самой цене, в сравнении с конкурентом, которое менеджер не отработал, или в том, что продукт перестал закрывать задачу клиента.
Какие данные собрать до начала?
Соберите в одну таблицу данные за два одинаковых периода, до падения и после, а для сезонного бизнеса добавьте тот же период прошлого года. Диагностика по памяти и ощущениям заканчивается спором: маркетинг винит продажи, продажи винят рекламу и рынок, а с таблицей разговор идёт о фактах.
- число заявок по неделям и по каналам: сайт, реклама, звонки, рекомендации;
- пропущенные звонки и заявки, на которые не ответили;
- время от заявки до первого контакта;
- сделки по этапам воронки: сколько дошло до разговора, до КП или встречи, до оплаты;
- причины отказа из CRM, как их записали менеджеры;
- средний чек и выданные скидки;
- показатели по каждому менеджеру отдельно;
- записи разговоров за оба периода.
Не нужно собирать всё идеально. Достаточно понимать, на каком этапе цифры за второй период заметно ниже, чем за первый. Если каких-то данных нет, это уже находка: значит, этот участок сейчас никто не контролирует.
Как пройти диагностику за 7 дней?
Каждый из семи дней отвечает на один вопрос: что именно упало, изменился ли спрос, приходят ли заявки, как их обрабатывают, что происходит в разговорах, дело ли в цене и какую одну гипотезу проверять. План рассчитан на собственника и руководителя отдела продаж, которые занимаются этим параллельно с основной работой. Если ответ получен раньше, переходите к следующему шагу, не дожидаясь конца недели.
День 1. Что именно упало?
Сформулируйте падение одной фразой: что, где и с какого момента. Не «продажи упали», а, например, «с середины месяца меньше сделок по новому продукту из входящих заявок, у двух менеджеров из четырёх». Разложите падение по продуктам, каналам, регионам и менеджерам. Нередко уже на этом шаге видно, что упало не всё, а один участок, и остальная диагностика становится короче.
День 2. Изменился ли спрос?
Посмотрите динамику поисковых запросов, по которым вас ищут, по месяцам. Сравните с тем же периодом прошлого года. Позвоните трём-пяти постоянным клиентам или партнёрам и спросите, как у них дела и что изменилось в закупках. Посмотрите, что делают конкуренты: снизили цены, запустили акцию, ушли с рынка. Если спрос упал у всех, задача не в том, чтобы найти виноватого внутри, а в том, чтобы пересобрать план и работать с текущей базой.
День 3. Приходят ли заявки?
Сравните число заявок по каждому каналу за два периода. Проверьте технику: отправьте заявку с сайта сами, позвоните на номер из рекламы, в том числе вечером и в выходной. Посмотрите журнал звонков: сколько пропущенных и что с ними стало. Если заявок стало меньше из одного канала, разговор идёт с маркетингом. Если заявок столько же, а продаж меньше, переходите к следующему дню: причина внутри отдела продаж.
День 4. Как обрабатываются заявки?
Проверьте в CRM три вещи. Сколько времени проходит от заявки до первого звонка. Сколько клиентов так и не дозвонились. Сколько сделок висят «в работе» без даты следующего контакта. Сделка без следующего шага — ранний признак потери: клиент ещё числится в воронке, но с ним уже никто не работает.
День 5. Что происходит в разговорах?
Это главный день. Возьмите разговоры по проигранным и зависшим сделкам за неделю падения, по нескольку у каждого менеджера, и послушайте их или прочитайте краткие итоги. Ищите повторяющееся: клиент спрашивает цену, а менеджер не выясняет задачу; клиент говорит «дорого», а менеджер соглашается; разговор заканчивается фразой «я подумаю» без договорённости о следующем звонке. Если реклама приводит заявки, а сделок нет, пять типичных мест, где они теряются, разобраны в статье «Реклама работает, продаж нет: 5 мест в звонке».
День 6. Дело в цене или продукте?
Проверьте, менялись ли цены, условия оплаты или доставки. Посмотрите, на каком этапе уходят клиенты: если после КП или озвучивания цены, сравните своё предложение с двумя-тремя конкурентами так, как это сделал бы клиент. В разговорах отметьте, называет ли клиент конкретного конкурента и что именно его не устроило. Отдельно посмотрите на скидки: если их стали давать чаще, а продаж не прибавилось, дело не в цене, а в том, как её объясняют.
День 7. Какая одна гипотеза и что меняем?
Сведите находки в короткий вывод: на каком участке потеря, чем это подтверждено, что меняем. Выберите одно изменение, назначьте ответственного, метрику и дату замера. Например: «Менеджеры не назначают следующий шаг после КП. Меняем: каждая сделка после КП получает дату звонка, РОП проверяет ежедневно. Замер через две недели по доле сделок, дошедших до оплаты». Если нужно разобраться, почему план не выполняется даже при нормальном спросе, пригодится разбор «Невыполнение плана продаж: 7 причин».
Какой симптом на что указывает?
Если заявок столько же, а сделок меньше, смотрите воронку по этапам и разговоры на этапе потери; если заявок меньше по всем каналам, начинайте со спроса.
| Симптом | Где проверить | Что делать |
|---|---|---|
| Заявок меньше по всем каналам, конкуренты тоже жалуются | Динамика поисковых запросов по вашей теме, тот же период прошлого года | Не менять отдел продаж; работать с текущими клиентами и повторными продажами, пересмотреть план на сезон |
| Заявок меньше из одного канала | Отчёт по каналам, рекламный кабинет, форма на сайте | Проверить бюджет, объявления и форму заявки; отправить тестовую заявку |
| Резкий обвал за несколько дней | Что изменилось в эти дни: цена, сайт, телефония, состав отдела | Найти изменение и откатить его, затем повторить замер |
| Много пропущенных звонков и недозвонов | Журнал звонков, время до первого контакта | Настроить переадресацию и график, ввести правило перезвона по новым заявкам |
| Заявок столько же, сделок меньше | Воронка в CRM по этапам, разговоры на этапе с потерей | Найти этап, где сделок стало меньше, и разобрать разговоры на этом этапе |
| Сделки долго «в работе» без движения | CRM: сделки без задачи и даты следующего контакта | Правило: нет даты следующего контакта — сделка идёт на разбор к РОПу |
| Клиенты уходят после цены или КП | Разговоры на этапе цены, причины отказа, предложения конкурентов | Проверить, выясняет ли менеджер, с чем сравнивает клиент; сравнить условия с конкурентами |
| Упало у одного-двух менеджеров | Показатели и разговоры этих менеджеров, распределение заявок | Разобрать их звонки с РОПом, проверить нагрузку и качество заявок, которые им достаются |
| Сделок столько же, денег меньше | Средний чек, скидки, структура продаж | Разбирать падение выручки, а не продаж: проверить скидки и допродажи |
Что видно только в звонках и почему собственник этого не замечает?
Отчёты показывают, сколько сделок на каком этапе, но не показывают, почему они там остановились. Статус и комментарий в CRM пишет сам менеджер после разговора, и пишет так, как понял или как ему удобнее: «клиент думает», «дорого», «отправил КП». Руководитель отдела продаж слушает выборочно, когда есть время. В итоге собственник видит полную воронку и не понимает, почему деньги не приходят.
Причину, которой нет в отчётах, часто можно услышать в самом разговоре. Вот как это выглядит на практике.
Входящий звонок по заявке с сайта. Клиент хочет понять стоимость под свой объём. Разговор составлен по типичному сценарию, без имён и сумм. В CRM после звонка стоит этап «КП отправлено» и комментарий «думает» — формально сделка в работе.
Что здесь произошло. Клиент не отказался — он сказал, что сравнивает. Это момент, когда сделку ещё можно выиграть: выяснить, с чем сравнивают, показать, чем отличаются условия, и договориться о следующем разговоре. Менеджер согласился с возражением и отпустил клиента без даты. В отчёте сделка выглядит живой ещё несколько недель, а потом уходит в отказ с причиной «дорого». Собственник видит «дорого» и начинает думать о скидках, хотя цена здесь ни при чём: не отработан разговор.
Один такой звонок ничего не решает. Но если на пятый день диагностики вы видите тот же сценарий у разных менеджеров, причина падения найдена, и лечится она не рекламой и не скидкой, а правилами разговора: выяснить, с чем сравнивает клиент, и не заканчивать звонок без даты следующего контакта.
Как видеть это каждый день, а не только во время диагностики?
Слушать все записи собственнику некогда, а выборочная прослушка ловит проблему поздно. Поэтому разговоры стоит превращать в короткий текст, который читается за полминуты и лежит там, где уже работает отдел, — в карточке сделки.
Каждый разговор с клиентом записывается телефонией. Менеджеру ничего не нужно делать дополнительно.
ИИ расшифровывает разговор, пишет краткий итог, отмечает риск по сделке и что с ним делать.
Итог и риск появляются в карточке сделки. Видно, какие сделки под угрозой, без прослушки.
Так работает IQSTAT: сервис расшифровывает каждый разговор, пишет краткий итог, оценивает риск по сделке и передаёт это в CRM. Для диагностики падения это значит, что пятый день плана занимает не неделю прослушки, а один вечер чтения: собственник открывает сделки, которые зависли или ушли в отказ, и сразу видит, на какой фразе они остановились.
Чего не делать, пока причина не найдена?
Пока причина не найдена, не увеличивайте рекламу, не снижайте цену всем подряд, не меняйте всё одновременно и не увольняйте менеджеров по одной цифре. Решения, принятые до диагностики, часто делают хуже и мешают понять, что сработало.
- Не увеличивайте рекламу, если заявки есть. Если сделки теряются в разговоре, новые заявки попадут к тем же ошибкам, и каждая продажа станет дороже.
- Не снижайте цену всем подряд. Если «дорого» — это неотработанное сравнение с конкурентом, скидка снизит выручку и не вернёт продажи.
- Не меняйте всё одновременно. Новые скрипт, реклама, мотивация и цена за одну неделю — и через месяц никто не скажет, что помогло.
- Не увольняйте менеджеров по одной цифре. Сначала посмотрите их разговоры и заявки, которые им достаются: иногда слабые показатели — следствие распределения, а не работы.
- Не судите по отчётам без первичных данных. Комментарий «клиент думает» — это мнение менеджера, а не факт. Факт — в разговоре.
Что делать, если продаж нет совсем?
Если продаж не было с самого начала — новый продукт, новое направление, новый регион, — сравнивать не с чем. Тогда проверяют цепочку по порядку и не переходят к следующему звену, пока не убедились в предыдущем.
- Есть ли спрос. Ищут ли ваш продукт или решаемую им задачу, есть ли конкуренты, которые на этом зарабатывают. Если конкурентов нет совсем, это чаще тревожный знак, чем преимущество.
- Приходят ли заявки. Если заявок нет, проблема в маркетинге и предложении, а не в отделе продаж.
- Доходят ли заявки до разговора. Сколько клиентов удалось застать, как быстро им перезвонили.
- Что клиенты говорят в разговоре. Когда сделок единицы, стоит прочитать итоги всех разговоров, а не выборки. Повторяющиеся фразы клиентов — «не понял, чем вы отличаетесь», «нам это не нужно сейчас», «дорого для нас» — прямо показывают, что исправлять: предложение, аудиторию или цену.
- Есть ли следующий шаг. Если интерес есть, а сделок нет, проверьте, договаривается ли менеджер о встрече, пробном периоде или счёте.
На старте каждый разговор особенно ценен: по нему видно, как рынок воспринимает продукт. Чем раньше вы начнёте читать итоги звонков, тем быстрее поймёте, что менять.
Краткий итог
- Разделите ситуацию: продажи упали (есть с чем сравнить) или их нет совсем (проверяем цепочку с начала).
- Проверяйте четыре участка по порядку: рынок и спрос, поток заявок, работа менеджеров, цена и продукт.
- Сравнивайте два одинаковых периода, до и после падения, а для сезонного бизнеса — ещё и прошлый год.
- Если заявок столько же, а продаж меньше, причина внутри: в обработке заявок, разговорах или цене.
- Часть причин видна только в звонках: CRM показывает статус, который записал менеджер, а не то, что сказал клиент.
- В конце недели выберите одну гипотезу и одно изменение с метрикой и датой замера.
Частые вопросы
Почему упали продажи, если заявок столько же?
Если поток заявок не изменился, спрос на месте, а причина внутри компании: заявки обрабатывают медленнее, менеджеры не доводят разговор до следующего шага или клиенты уходят после цены. Найдите этап воронки, где сделок стало меньше, и послушайте разговоры на этом этапе.
Как понять, что виноват рынок, а не менеджеры?
Рынок виноват, когда просело всё сразу: поисковые запросы по вашей теме, заявки по всем каналам, продажи у всех менеджеров, и то же видно у конкурентов. Если заявки есть, а продажи упали у части менеджеров или на одном этапе, дело во внутренней работе.
Сколько времени занимает диагностика падения продаж?
Около недели: план рассчитан на семь дней, и каждый день отвечает на один вопрос. Если ответ получен раньше, переходите к следующему шагу, не дожидаясь конца недели.
Сколько звонков нужно разобрать, чтобы увидеть причину?
Для первой гипотезы хватает около десяти разговоров по проигранным сделкам у каждого менеджера за неделю падения. Если в них повторяется одна и та же ошибка, это и есть рабочая гипотеза. Дальше её проверяют на всех звонках периода.
Нужно ли сразу снижать цену или увеличивать рекламу?
Нет, пока причина не найдена. Если сделки теряются в разговоре, дополнительная реклама приведёт новые заявки к тем же ошибкам, а скидка снизит выручку без роста продаж.
Можно ли проверить звонки, не слушая их?
Да. Сервис речевой аналитики расшифровывает каждый разговор и пишет краткий итог и риск по сделке. IQSTAT передаёт их в карточку сделки в CRM, поэтому собственник читает итоги, а слушает только спорные записи.
Узнайте, почему клиенты не покупают, уже завтра
ИИ разберёт каждый звонок и покажет, на каком моменте срывается сделка.
Начать бесплатно Бета бесплатна. Подключение телефонии и CRM — около 10 минут.
