Планерка. Маркетинг открывает кабинет.
«Смотрите: стоимость заявки 400 рублей. Было под две тысячи. Кайф.»
РОП не улыбается.
«Эти за 400 — мусор. Нормальные были те, по полторы–две.»
Через месяц на счёт чаще доезжают как раз «дорогие». Дешёвых много. Денег с них мало.
Ниже — почему гнаться за низкой стоимостью лида опасно и как считать заявку в рублях на счёт, а не в CPL.
Коротко. Дешёвые заявки снижают среднюю стоимость заявки в отчёте и поднимают шум в отделе. Смотрите выручку с заявки и с рубля рекламы. Пять полок: качество, квалификация, дожим, отказ, юнит. Сосед про дыры в звонке — в «реклама работает, продаж нет».
Сцена: 400 против 2000
Маркетинг прав в своей таблице. Стоимость заявки упала. Заявок стало больше. Кабинет зелёный.
Продажи правы в своей. Качественные лиды — те, с которых потом приходят деньги. Дешёвые лиды съедают слоты, нервы и план. На счёт доезжают реже.
Спор «кто виноват» бесконечный, пока обе стороны смотрят разные цифры. Одна — стоимость заявки. Другая — касса.
Не CPL. Деньги с заявки
Стоимость лида в рекламе — цена входа. Не цена продажи.
Считайте две простые вещи.
Первая: сколько денег с одной заявки за период (оплаты / число заявок). Вторая: сколько денег с рубля рекламы (оплаты / расход).
Дешёвые заявки часто выигрывают в средней стоимости заявки и проигрывают в обеих. Отчёт маркетинга празднует. План продаж красный.
Это не «убейте дешёвый канал». Это перестаньте называть низкий CPL победой, пока не видно кассу.
1. Качество: дешёвый клик, пустой интерес
Низкая стоимость заявки не значит хороший трафик: часто это пустой интерес.
«Лиды дешёвые, значит трафик хороший.» Нет. Часто это широкий охват, чужая боль или клик из любопытства.
Стоимость заявки с сайта может быть красивой, если форма короткая и оффер громкий. Качественные лиды там появляются реже: человек не выбирал вас, он нажал.
Сделайте: по каналу — доля заявок, с которых была хотя бы одна осмысленная потребность в первой минуте. Не делайте: радоваться падению стоимости заявки без этой доли.
2. Квалификация: отдел тонет в «просто смотрел»
Дешёвые заявки приходят пачкой. Отдел обязан всех разобрать. Вместо трёх нормальных разговоров — двадцать коротких «мы просто смотрели».
Средняя стоимость заявки в кабинете падает. Нагрузка на менеджера растёт. План не двигается: время ушло на фильтр, не на сделки.
Сделайте: лимит на первичную обработку дешёвого канала и отдельная корзина. Не делайте: смешивать все заявки в одну очередь «кто успел».
3. Дожим: время уходит на шум
Дорогая заявка (условно 1500–2000) чаще терпит второй и третий контакт. Дешёвая чаще умирает на первом «не интересно» — и всё равно требует дожима по регламенту.
Вы платите зарплатой за попытки спасти то, что реклама купила дёшево. Юнит ломается не в кабинете Директа. Он ломается в календаре менеджера.
Сделайте: разные правила дожима для каналов с разной стоимостью лида. Не делайте: один скрипт «пять касаний» на весь мусор и на весь жир.
4. Отказ: «нецелевой» после рекламы
Быстрый «нецелевой» чаще про оффер на входе, не только про навыки продаж.
Продажи ставят «нецелевой». Маркетинг слышит «вы плохо льёте». Обе стороны частично правы.
Дешёвые заявки чаще приходят с ожиданием другой цены, другого срока, другого продукта. Отказ быстрый. В отчёте это выглядит как плохие продажи. В записи часто было нечего продавать.
Соседний разбор — где оплаченный лид умирает уже в разговоре — в пяти местах в звонке. Здесь полка про цену входа: дешёвый вход чаще даёт быстрый отказ ещё до нормальной продажи.
Сделайте: один статус «не наш оффер» отдельно от «плохо говорили». Не делайте: спорить о качестве без выборки отказов по каналу.
5. Юнит: рубль рекламы и рубль на счёте
Сведите за месяц три числа по каналу: расход, число заявок, оплаты с этих заявок.
Получите стоимость заявки, деньги с заявки, деньги с рубля рекламы. Иногда канал с заявкой за 2000 выгоднее канала с заявкой за 400. Иногда наоборот. Без третьей цифры вы спорите вслепую.
Реклама стоимость заявки умеет рисовать. Касса — нет. Пусть касса судит.
Что сделать за 14 дней
Дни 1–3. Два канала: «дешёвый» и «дорогой». Расход, заявки, оплаты.
Дни 4–7. По двадцати заявок с каждого: была ли потребность, был ли отказ «не наш», дошла ли оплата.
Дни 8–10. Правила очереди и дожима разные. Не один котёл.
Дни 11–14. Планёрка только с деньгами с заявки и с рубля. Стоимость заявки — третьей строкой, не первой.
Победитель — не тот, кто снизил среднюю стоимость заявки. Тот, у кого с рубля рекламы больше денег на счёте.
Частые вопросы
Стоимость заявки 400 ₽ — это плохо?
Нет, если с этих заявок едут деньги. Плохо, когда 400 ₽ в отчёте важнее кассы. Смотрите деньги с заявки, не только CPL.
Чем стоимость заявки отличается от стоимости лида?
В разговоре собственника часто одно и то же: цена входа из рекламы или с сайта. Спорьте не о слове. Спорьте о том, что доехало на счёт.
Может, продажи просто не умеют закрывать дешёвые лиды?
Может. Это видно после юнита и выборки отказов. Сначала цифры по каналу. Потом разнос.
Отключать дешёвый канал?
Не с порога. Сначала лимит очереди и отдельные правила. Если деньги с рубля стабильно хуже — режьте бюджет, не статус в CRM.
Чем это не статья «реклама работает, продаж нет»?
Там дыры в звонке после заявки. Здесь цена входа и юнит: дешёвые заявки vs те, с которых реально платят.
С какой средней стоимости начинать бить тревогу?
Не с абсолюта. С разрыва: канал дешевле в два–пять раз, а денег с заявки меньше в те же разы или сильнее. Тревога — в разрыве, не в круглом числе.
Вопрос в комментарии: какая у вас сейчас стоимость заявки на «любимом» канале — и сколько с неё в среднем доезжает на счёт? Два числа, без кабинетов.
